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老字号哪去了?“保养不善”加速老字号老化

    8月初的北京，骄阳似火，前门大街丝毫没有受到高温的影响，依然游客往来如织。而在距前门大街不远的大栅栏西街上，曾经老字号小吃的聚集地青云阁却冷冷清清。青云阁的牌匾还在，但店铺已经人去楼空，过道上堆满了建材，让人很难想象起曾经的热闹与繁华。也让人忍不住疑惑：老字号都哪里去了?

　　曾经有调查称，登记在册的200家左右的京城老字号企业中，有相当一部分经营困难。为更深一步了解北京老字号的生存现状，近日笔者探访了前门、大栅栏以及王府井地区多家老字号。

　　老字号老了吗?

　　老北京都知道这句俗语：“头戴马聚源，脚踏内联升，身披八大祥，腰缠四大恒”。这些店铺，以及门框胡同里的众多北京小吃都是北京老字号的典型代表，但是时至今日，这些老字号店铺大多不复当年的辉煌。

　　前门附近的居民和店老板都记得，2009年10月15日，大栅栏西街开街后，包括爆肚冯、年糕杨、豆腐脑白等8家北京老字号小吃入驻青云阁，张灯结彩、门庭若市，十分热闹。但是青云阁仅仅经营了一年，20家店铺就纷纷撤离，只剩下一家店铺独守。北京小吃齐聚前门的盛况只是昙花一现，只能存在人们的记忆里。

　　瑞蚨祥，曾经的“八大祥”之一，现在依然在大栅栏的百年老店中经营。巴洛克式高大门脸上书“瑞蚨祥”三个大字，店里面的衣服从样式到材质都是古香古色，柜台上甚至码着一卷一卷的布料，可以按尺寸来买。整个店铺很安静，顾客不多，以中老年人为主，偶尔进来几个年轻人，也只是像看古董一样翻翻这些服装，走马观花逛上一圈。

　　内联升也是著名的老字号，主营布鞋，状况与瑞蚨祥相似。北京人赵小姐说，自己的爷爷奶奶这一辈人都穿内联升的布鞋，就认这个老字号。但赵小姐发现内联升和以前相比有了一些改变，无论是店面布置还是鞋的款式，努力向现代靠拢，但新旧交杂的方式让人觉得有点儿怪。

　　与服装业保持传统相比，餐饮业的老字号呈现出不同的面貌。

　　都一处前门店，精致的仿青花瓷餐具，洁净古雅的木桌，穿着旗袍彬彬有礼的服务员，店铺走的是仿古风格，但崭新的材质很容易让人忘了这是家百年老店，只有店门外的几尊铜像能让人依稀看到都一处的古老历史。当然，这里的价格也是不菲的，一笼烧麦要36元。

　　廊坊二条的爆肚冯则是另一种面貌，木质结构的古典小楼，朴素的白碗白盘，甚至有些餐具会有小缺口、有年头的黄铜火锅，穿着随便的伙计。但店里依然食客众多，为了吃一口正宗爆肚不惜等半小时。来爆肚冯就餐的宋先生说：“我在前门这里住几十年了，常来这吃爆肚，味道足，口感好。和这里的老板、伙计都熟了。”

　　但是中国人民大学的刘玉叶对老字号却有另一种回忆，第一次吃老字号北京小吃，慕名而去，但是吃过之后有些失望，和街边卖的其他小吃没什么区别。

　　当然，老字号也有经营成功的代表，享誉海外的全聚德烤鸭已经成为北京的一个标志。位于王府井的全聚德总店装潢的金碧辉煌，大厅内座无虚席，就餐高峰期食客在门口排队等号的情况司空见惯。

　　老字号少了年轻人捧场

　　在一家老字号店铺中，一位男服务员自顾自地在柜台后面摆弄手机，全然不顾来询问产品的顾客。在一家茶庄，顾客不多，一位顾客正在看茶叶，几个服务员聚在一边聊天，没人理这位顾客。“这茶叶多少钱啊?味道怎么样?”直到顾客发问，一位服务员才慢慢吞吞走来，满脸不耐烦，简单介绍几句又跑回去聊天了。与之相隔不远的另一家茶庄，几位服务员端着试用品在店门口请来往的游客免费使用，“您好，请您试用我们的茶叶。”顾客进店以后，立刻有服务员跟上来为顾客介绍各种茶叶的口味和保健功效。

　　中国商业史学会副秘书长，北京大学经济学院萧国亮教授认为，老字号面临经营不善、生存困难的一个重要原因就是自身机制老化。

　　北京工商大学经济学院周清杰副教授分析了老字号经营不善的几个原因：决策者市场意识不强，因循守旧，固步自封，无法适应市场的变化;主导产品没有在传承和创新之间找到一个合适的平衡点;企业产权关系模糊，激励约束机制不健全，活力不足。

　　不同年龄阶段的人群对老字号的评价存在很大不同。

　　在瑞蚨祥店铺里，年近60的李老太太说，自己的衣服只用瑞蚨祥的布料，由自己专用的裁缝做出来。因为这里的布料舒服，样式好，适合老年人。但是搜狐公司80后刘小姐称，店里的衣服样式不赶潮流，不适合工作场合穿着。虽然这类衣服的目标群体偏重中老年人，但是觉得自己老了之后也不会买，还是更倾向于买ONLY、耐克、李宁这类现代化品牌。

　　老北京人康阿姨是张一元茶庄的老顾客，她家从父辈开始一直喝张一元的茶叶，这里的茶叶品质好，味道纯正，自己就认这个牌子。

　　但是在对青年人采访中发现，现在的年轻人很少喝茶，平时喝的都是可乐，咖啡，奶茶等西式饮料，对这些饮料品牌的好坏了如指掌，但是根本不知道有张一元和吴裕泰这两个茶叶老字号。

　　据北京市商务委进行的《老字号品牌影响力调查》显示，年轻人光顾老字号的频率并不高，其中30岁以下顾客经常购买的比例是30%，偶尔去一次的接近50%，剩下的人很少去，而30岁以上经常购买的比例是50%。国内游客最主要是15-42岁，老字号已经渐渐丧失了青年人这个巨大的潜在消费群体。

　　李宁公司CEO张志勇认为，耐克和阿迪之所以能够做大，关键是他们培养了自己潜在的消费者，让年轻消费者从小形成品牌忠诚度，品牌忠诚度一旦形成很难改变。这样品牌就有了不断扩大的消费群体。

　　另外，资金问题也是老字号存在的一个问题。在2007年的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中，餐饮业的平均价值仅有3亿元。

　　九门小吃总经理助理王荣浩在谈到老字号小吃的生存发展时说，北京的老字号小吃是大众食品，生存很艰难，没有庞大的资金来支撑。“九门刚开业时每个月大概赔4万元到7万元。”